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瞭望東方周刊:藝術品市場破局者HIHEY

 
互聯網對于藝術品行業來說,最大貢獻也在于打破了審美壟斷,即去中心化和權威化
 
新華社《瞭望東方周刊》記者于曉偉/北京報道
 
山東省肥城市的一位派出所民警王字名,曾在藝術品電商HIHEY的網站上買過一幅油畫,名字叫《我是你的敵人,但你是我的朋友》。他說,畫的名字讓他聯想到自己的工作。
 
這幅畫最終掛在了王字名家里。而HIHEY創始人何彬覺得,這就是藝術開始走進生活,“也許未來它就會替代‘坦白從寬、抗拒從嚴’。”
 
2014年,HIHEY獲得了中國民生銀行、中信證券、深圳市創新投資集團有限公司3家1億元人民幣的聯合投資,而它自己估值已超過1億美元。
 
與傳統藝術品機構轉型不同,“HIHEY是國內第一家真正意義上的藝術品電商,市場占有度較高。”何彬告訴《瞭望東方周刊》,投資方的要求是構建一個基于互聯網的全新生態鏈,提升行業的運行效率,同時降低交易成本。
 
“我們希望把整個行業通過互聯網做大,不要一提藝術就是‘798’。”他說,目前HIHEY網站的日訪問量接近7萬人次,遠超3萬人次的故宮和1.3萬人次的798藝術區。
 
目前,基本每個星期都有新的藝術品電商或微商出現,一些大型電商平臺也開始涉足藝術品交易,但成功者不多。
 
何彬覺得,“主要是不夠專業:所謂沒有邊界的互聯網其實仍然有垂直領域的邊界,就像淘寶主打基礎服務,盡管也有蘭博基尼跑車,但只是吸引眼球的噱頭。”
 
永不關閉的交易
 
hihey.com總裁何彬
 
1982年,何彬出生于江蘇。大學三年級時,讀藝術專業的他開始思考怎樣把自己所學與整個時代最鮮活的東西——互聯網結合在一起。
 
后來,何彬用一封毛遂自薦的電子郵件“敲”開了逸飛公司的大門。后者關于“藝術要滲透到生活等各領域”的理念對他影響很大。
 
這些人一起創辦了《東方視覺》雜志,何彬具體負責網絡版,為畫廊、藝術家、拍賣行提供信息和數據庫服務,這為他創辦HIHEY積累了人脈和作品資源。
 
作為中國最“洋”的城市,在上海來自外部的審美體系過于強大。
 
這種體系主要代表資本,中國本土的藝術系統在PK中敗下陣來。但何彬覺得,文化的孵化必須來自母體里最接地氣的所在。于是4年后,他堅持將網站從上海搬到了北京——這個“出租車司機也玩核桃”的地方。
 
2007年前后,798藝術區就有約200家畫廊開業。何彬隱約覺得這種模式不可持續,“我想尋找一種基于互聯網的新方法,能把整個行業的生態鏈進行徹底改造。”
 
早在移師北京前,HIHEY的方案就已成型。在何彬辦公室,一張塑封的白紙上手繪著HIHEY的最初藍圖:“整個模式就是Art 2 Money,即把藝術換成錢。只有這樣,藝術的價值才能體現出來,而不僅是一張紙或一塊布。”
 
此后幾年,隨著淘寶、京東等企業崛起,電商理念開始深入人心,技術、用戶逐漸培育成熟;而藝術市場經過一輪發展周期后回到行業最低點,何彬覺得,這正是創新的有利時機。
 
2011年4月,藝術品在線交易市場HIHEY誕生。何彬清晰記得,第一天早上10點開市,8分鐘后第一張訂單產生,一張油畫以3.5萬元的價格成交。
 
“我們的平均單價是3萬元,就是說標價3萬元左右的藝術品最好賣。”何彬解釋說,目前HIHEY上可售作品的數量為5萬件,類型有油畫、國畫、雕塑、陶瓷及一些當代工藝品等,其中油畫作品交易量最大。
 
現在,HIHEY的注冊買家約兩萬人,重復購買率為30%,多者每年消費幾百萬元,少則三五萬元。
 
何彬說,除了金融、地產及私營企業主等主客戶群,還有其他“各種想象不到的人”。
 
比如前任德意志銀行行長、摩根斯丹利執行董事等,都是北京保利國際拍賣有限公司前十名的客戶。此外,還有許多人們熟知的大牌明星、音樂人、企業家。
 
“也有很多像王字名這樣的普通愛好者,比如北京市西城區某城管大隊的公務員。”何彬認為,藝術不必高大上,應該是生活的一部分。
 
從事金融行業的陳姓買家在HIHEY網站買了幾十件作品,價位從數千元到數萬元不等。
 
“最初是出于裝飾目的,現在比較傾向于系列收藏,多是國內年輕藝術家的寫實派油畫,投資意義不大。”他告訴本刊記者,與實體畫廊相比,通過HIHEY交易比較方便,作品也有原創性;而嘉德在線這樣的網站則過于復雜。
 
買家入手一件作品后,仍可將其掛在網上,也許很快就會接到加價轉讓的請求,這就是永不關閉的交易。
 
打破傭金底線
 
HIHEY最初創立時,約有1000個簽約藝術家,現在這個數字已經翻了10倍。他們向每位藝術家每年收取5000元管理費用。
 
“國內以北京較多,偏遠的像西藏、云南等都有。還有約3%的畫家來自國外,如英國、瑞典等國家。”何彬介紹說。
 
HIHEY上的作品來源,既有畢加索這樣的藝術大師,也有草間彌生、陳丹青等當代藝術名家,但更多是名不見經傳的年輕藝術家。年齡最小的出生于1998年,最大的85歲,大部分則是70后。
 
80后藝術家張榕泉在不到1年時間里,通過該平臺賣出約10幅作品。
 
他對比說,傳統畫廊比較慎重,“一般通過熟悉的關系或看到某位藝術家真做得不錯,還要雙方磨合得好才會合作;而HIHEY相對民主,使更多有才華的藝術家不會被時代埋沒。”
 
目前常駐廈門的張榕泉沒有來北京長期發展的想法。他覺得,北京畫廊較多,各方面資訊豐富,但如果沒有獨立性就容易被“吞噬”。
 
如果與HIEHEY合作,使作品通過方便的物流銷售到全國各地甚至全世界,就可以避免離開本土后的“創作不接地氣”。
 
國外藝術家一般通過朋友或經紀人、代理人與HIHEY聯系。何彬舉例說,日本藝術市場比較成熟,畫面質量不錯,價格相對穩定且偏低檔,一般在1萬到3萬元之間,對中國買家吸引力很大。
 
像一位叫林麻里子的藝術家,她的抽象派油畫賣得很好,畫面很漂亮,也許不經意間幾個顏料潑上去,一朵花就形成了。
 
只要愿意,所有藝術家都可以把作品放上HIHEY的網站。HIHEY對此并不太甄選,一切由市場說話。
 
何彬解釋說,HIHEY只是給買家提供信息,喜歡與否自己判斷,“多爛的畫都可能有人喜歡,再專業的也可能賣不掉,我說好人家未必信,我干嘛還要去做這個工作呢?”
 
大部分作品的價位由雙方協商。比如一位藝術家有10件作品,以前曾賣出兩三件,每件1萬元左右,他的其他作品也會基本處于同一價位區間。參照這個樣本,同類型的藝術家也會得到差不多的建議價。
 
作品成交后從中抽取5%到30%不等的傭金,這是HIHEY目前主要的營利模式。如成交額100萬元以上的抽取5%,成交價越低,抽取傭金的比例越高。而實體畫廊的抽成比例為50%左右。
 
除了拍賣,HIHEY上的作品也可以通過零售方式交易,由藝術家與網站協商確定“一口價”。為了保證用戶體驗和作品真實性,所有作品均須在交易前存入HIHEY的倉庫。
 
張榕泉說,許多藝術家仍存在顧慮,有的覺得線上拍賣會拉低作品價格,有的覺得與實體畫廊合作可以比較頻繁地接觸,而線上合作則有信任障礙。
 
傳統畫廊的排斥
 
其實,對藝術品電商最大的排斥來自畫廊。近年來,國內傳統藝術行業一直走下坡路,拍賣行交易額下降,作為一級市場的實體畫廊大量倒閉,798藝術區也陷入蕭條。
 
2014年底,HIHEY成立了商家服務部,更多畫廊開始與HIHEY合作,目前已有近200家,HIHEY的分成為成交額的15%。“他們都意識到傳統畫廊模式的不得已,死扛扛不了,自己做電商又太難了。”何彬分析說。
 
在HIHEY,有專門的交易團隊組織各種專場拍賣,具體過程與線下拍賣相同,唯一不同的是量大,平均每天3場。
 
與傳統拍賣和畫廊銷售相比,藝術品電商的優勢在于交易日常化和交易作品小微化。比如通過傳統拍賣方式出售一張500元或1000元的作品是很不劃算的。
 
HIHEY分析發現,畫廊的展覽如在線上同步展售,線上銷售情況比線下更好。
 
在張榕泉看來,傳統畫廊的弊端之一是信息不對稱,“對于藝術家來說,作品價格并非越高越好,線上交易方式的透明度相對更高。”
 
位于北京798藝術區的三度半畫廊已有7年歷史,最近剛開始與HIHEY合作。銷售經理張燦告訴《瞭望東方周刊》,以前該畫廊作品的藏家都是熟人,或者走拍賣程序。
 
“HIHEY這種方式信息更新快,操作方法便捷,傳統畫廊也愿意嘗試,”她說,唯一的擔心是缺乏相關制度約束,作品放到網上也許會被臨摹或造假。
 
2014年11月,HIHEY的廣告出現在紐約時代廣場的電子屏上,更多海外畫廊開始以低成本通過該平臺進入中國市場,目前已有幾十家,主要分布在美國和英國;中國藝術家也得以通過HIHEY的全球市場布局傳播中國當代文化。
 
目前,藝術品電商還是傳統畫廊和拍賣行的一種有效補充。不過何彬認為,未來它會是一種主要生產方式,交易日常化可以增加藝術品的流動性,降低整個市場的交易成本,提高交易效率。
 
“經過兩三百年沉淀,國外藝術市場層級體系清晰,畫廊、拍賣行、美術館、藏家、社會贊助各司其職,做互聯網沒有太多價值,也無法給行業帶來更多變革。”何彬說,國內是從互聯網切入,未來很多人都基于網絡工作,這就把生產關系都改變了。
 
盡管有各種顧慮,但藝術家們也有共識,就是藝術品交易電商化是不可抗拒的趨勢。張榕泉覺得,未來它與傳統畫廊的地位也許會顛倒,但肯定無法完全取代,有些類型的作品需要現場體驗才能獲得不同感受。
 
對于藝術品電商來說,如何讓公眾理解網上也能買到好作品則是另一個挑戰,“線上交易的藝術品也是藝術,不都是大路貨。”張榕泉說。

打破藝術的壟斷
 
經歷18世紀啟蒙運動之后,藝術由原來為神權和皇權服務,開始轉而為資本服務,資產階級的審美價值體系逐漸建立起來,“這是個不斷自我解放,讓人人都可以享受藝術的過程。”何彬說。
 
互聯網對于藝術行業來說,最大貢獻也在于打破了審美壟斷,即去中心化和權威化。
 
以前只有擁有話語權的專家可以評判好壞,而互聯網使傳統話語權被稀釋和解構,每個人都可以通過網絡自由表達看法,也就不再需要所謂權威的價格評估體系。
 
許多專業美術院校的畢業生都遭遇過這樣的尷尬:辛苦學習多年,精心創作的作品卻沒有一家畫廊肯接受,難免心灰意冷。
 
現在,他們只要把作品上傳到HIHEY這樣的藝術品在線交易市場,就能找到對應的粉絲或藏家,這個雙向平臺使藝術家或愛好者都變得更加自由。
 
“HIHEY的理念有兩條:一是人人都是藝術家,都有創造藝術的權利;二是人人都是收藏家,都有欣賞藝術、購買藝術的權利。”何彬說。
 
目前,HIHEY的發展已經歷3個階段。最初是產品的打磨和商業模式的驗證。通過自主研發的24小時在線拍賣系統,HIHEY實現了藝術品交易的日常化。
 
成立后第二年,除了更好的維護拍賣和交易日常化,HIHEY逐漸吸引了許多不了解或排斥藝術品電商的人。
 
何彬說,一些大咖藝術家會覺得,像藝術品這樣高貴的東西怎能上網呢?或者,藝術是無價的,怎能標示價格呢?“我不去說服他們,所有人的觀念都是固守的。但一百人里總會有兩個跟我合作,我就先把這兩個人服務好,用口碑帶動更多人進來。”
 
2014年,HIHEY獲得了中國民生銀行等合投的1億元人民幣融資,被一些媒體譽為“史上最強股東背景”,HIHEY由此進入了資本化時代。
 
“下一步我們會推出藝術品金融服務,即為一些藝術家或畫廊提供藝術品擔保的貸款服務,用以幫助他們解決繼續生產、組織展覽方面的需求。”何彬說,這項金融產品的覆蓋面比較普惠,根據具體作品價值提供相應數額的資金支持。
 
現在,HIHEY在北京、上海等城市已開了5家連鎖畫廊,未來3年計劃在全國開100家,把藝術送到各個社區。此外,還有一些大型巡展用以培養客戶群。
 
而HIHEY未來的發展,何彬認為取決于如何擁有更多具有互聯網思維的藝術經紀人。“很多學傳統藝術管理的人完全沒法用,他們不了解互聯網會給整個藝術行業帶來什么,其實傳播方式乃至整個價值體系都會改變。”
 
比如,傳統藝術經紀人一般通過社交途徑認識或游說潛在買家;而很多藝術家花了一輩子心血創作,如果能在中國美術館舉辦一次個人展覽,然后再請評論家寫篇文章,就覺得很有成就感。這之后他也許并未獲得社會知名度和作品銷售量的提升。
 
未來,如果一位網絡大V與一位藝術家合影后上傳到微博或微信,再點評一下他的作品,這位藝術家可能會迅速聚集幾百萬粉絲,一夜間就火了。

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